Het opzetten van een goede Adwords campagne is al belangrijk, het optimaliseren hiervan is zo mogelijk nóg belangrijker. Door een goed optimalisatie proces af te werken kan het maximale uit de campagne worden gehaald. Deze Adwords optimalisatie handleiding geeft inzicht welke stappen hiervoor gevolgd kunnen worden.
De stappen voor het optimaliseren van een Adwords campagne:
- Adwords resultaten checken;
- Adwords resultaten vergelijken;
- doelstelling bepalen;
- bidmanagement;
- Adwords zoekwoorden onderbreken;
- Adwords zoekwoorden toevoegen;
- Adwords advertenties wijzigen;
- Adwords campagne details aanpassen;
- website optimaliseren.
1. Adwords resultaten checken
Op basis van de recente resultaten kan worden bepaald of de Adwords campagne momenteel beter of slechter loopt dan voorheen en of de beoogde doelstelling(en) behaald wordt.
Budget van de Adwords campagne
Allereerst moet er gekeken worden of de Adwords campagne op het vooraf vastgestelde budget loopt. Een campagne die onder budget loopt haalt (hoogst waarschijnlijk) niet het maximale resultaat. Een campagne die daarentegen te veel opmaakt voldoet niet aan de doelstellingen die vooraf zijn vastgesteld.
Het aantal klikken en conversies van de Adwords campagne
Uiteindelijk valt het succes van een Adwords campagne te meten aan het aantal klikken, dan wel conversies dat de campagne realiseert.
Kosten per klik (CPC) of kosten per conversie (CPA)
Bij een conversiecampagne kunnen de ontwikkelingen van een Adwords campagne het best bepaald worden op basis van de gemiddelde kosten per conversie (CPA). Bij een klikcampagne zijn de gemiddelde kosten per klik (CPC) de belangrijkste graadmeter. Dit is allemaal in combinatie met het opgemaakte budget.
Als er tussendoor meer budget in de campagne is gestopt, dan bestaat de kans dat de kosten per conversie en/of de kosten per klik ook automatisch stijgen. Bij Google Adwords geldt namelijk dat het steeds duurder wordt om een conversie te realiseren. Dit is de afnemende meeropbrengst. Op een gegeven moment zal de meeropbrengst dusdanig afnemen dat meer budget in de campagne stoppen niet meer rendabel is. Dit punt is bij elke campagne weer anders. Bij klikcampagnes is de stijging van de CPC simpelweg te wijten aan het feit dat de goedkopere zoekwoorden al gebruikt zijn en er dus een beroep moet worden gedaan op de duurdere zoekwoorden.
Een duur zoekwoord is een woord dat een hogere gemiddelde CPC of gemiddelde kosten per conversie heeft dan het gemiddelde van de campagne. Een goedkoop zoekwoord daarentegen zit lager dan het gemiddelde.
De CTR van de campagne
De clickrate (CTR) is het percentage klikken ten opzichte van het aantal vertoningen. Op basis van de clickrate bepaald Google hoe relevant een campagne is. Een hoge CTR betekend dat Google het zoekwoord een betere positie geeft in de zoekmachine, ongeacht de biedingen van concurrenten. Dit zorgt ervoor dat de CTR een belangrijke graadmeter is in de optimalisatie van een campagne.
2. Adwords resultaten vergelijken
Door de klikken/conversies van de afgelopen periode te vergelijken met die van de vorige periode, kan er gekeken worden of de campagne recentelijk verbeterd of verslechterd is. De punten waarop de campagne vergeleken wordt zijn het budget, het aantal klikken/conversies, de CPC of CPA en de CTR. Bij conversiecampagnes kan er verder nog gekeken worden naar het succespercentage.
Als een campagne tussendoor een hoger budget heeft gekregen, zijn de resultaten lastiger te vergelijken. Zoals gezegd zal in de meeste gevallen de gemiddelde kosten per conversie of per klik stijgen. Hierdoor is een goede vergelijking eigenlijk niet mogelijk, simpelweg doordat de omstandigheden anders zijn. In dit geval worden de resultaten niet vergeleken vanaf het begin van de campagne maar vanaf het moment dat de budgetwijziging heeft plaats gevonden.
3. Doelstelling bepalen
Op basis van de resultaten en de omstandigheden wordt er een korte en reële doelstelling vastgesteld die nagestreefd wordt. Deze doelstelling heeft in dit geval altijd betrekking op de gemiddelde kosten per conversie of de gemiddelde CPC. Het budget en de historie van de campagne worden hierbij ook meegenomen. Deze doelstelling is de leidraad in het verder verloop van de optimalisatie en zal over het algemeen een verbetering nastreven van de huidige resultaten. Een doelstelling is bijvoorbeeld: de gemiddelde kosten per conversie laten dalen van 20 euro tot 15 euro of anders de gemiddelde CTR van de campagne laten stijgen van 1,2% tot 2%.
Stap 4: Bidmanagement
Met bidmanagement wordt bedoeld het aanpassen van de maximum CPC per zoekwoord.
Opbieden van zoektermen
Zoektermen met lagere kosten per klik of conversie dan gemiddeld en een lagere advertentiepositie dan 1,0 halen nog geen maximaal resultaat. Door deze zoektermen een hogere maximum CPC bieding te geven, kan er maximaal resultaat uit deze zoektermen wordt gehaald met betrekking tot de bidmanagement.
Afbieden van zoektermen
Zoektermen met een hogere CPC of kosten per conversie dan gemiddeld kunnen worden getypeerd als dure zoektermen. Door deze zoektermen een lagere maximum CPC te geven, kunnen de kosten van deze zoektermen naar beneden worden gebracht. Het budget dat daardoor bespaard wordt kan vervolgens in het opbieden van de goedkopere zoektermen worden gebruikt. Resultaat: meer klikken/conversies tegen hetzelfde budget.
5. Adwords zoektermen onderbreken
Zoektermen met veel vertoningen maar weinig tot geen klikken hebben een negatief effect op de CTR en daarmee de Quality Score van de Adwords campagne. Deze zoektermen kunnen het beste onderbroken worden zodat ze niet meer meetellen voor de Quality Score en geen negatief effect meer hebben.
Een zoekwoord dat 200 vertoningen heeft gehad en tevens een slechte CTR (afhankelijk van de campagne, over het algemeen is een CTR van 0,5% en hoger voldoende) kan deze op onderbroken worden gezet of verwijderd worden uit de campagne.
Zoektermen die geen klikken hebben gehad maar wel vertoningen hoeven overigens niet per sé minder relevant te zijn. De slechte CTR kan ook te wijden zijn aan een slechte advertentietekst of aan het feit dat de zoekterm in de verkeerde advertentiegroep is geplaatst.
6. Adwords zoekwoorden toevoegen
Het toevoegen van nieuwe zoekwoorden kan een campagne een nieuwe impuls geven. Met name bij campagnes waarbij de actualiteit een belangrijk thema is, is het belangrijk dat er regelmatig nieuwe zoekwoorden worden toegevoegd. Bij conversiecampagnes kunnen nieuwe zoekwoorden een stijging van de conversies veroorzaken.
Door gebruik te maken van het Search Query Report in Adwords kunnen nieuwe zoektermen gevonden worden. Het Search Query Report geeft aan welke daadwerkelijk zoektermen voor een klik hebben gezorgd. Met name als veel zoektermen in de Adwords campagne op broad match staan is dit een handige tool om meer zoektermen aan de campagne toe te voegen.
7. Adwords advertenties wijzigen
Het verwijderen, toevoegen en aanpassen van tekstadvertenties is één van de belangrijkste punten in het optimalisatieproces. De tekstadvertentie is het enige onderdeel van de Adwords campagne dat ook daadwerkelijk zichtbaar is in de Google zoekmachine. Een goede en relevante advertentietekst is daarom extra belangrijk. Op een advertentietekst die geen relevantie heeft met de zoektermen in de advertentiegroep zal minder geklikt worden, wat ten kostte zal gaan van de CTR en de Quality Score van de campagne.
Door tekstadvertenties die een lagere CTR hebben te verwijderen, blijven de meest relevante tekstadvertenties per advertentiegroep over. Net als bij een hoge CTR bij de zoekwoorden, zorgt een hoge CTR bij de advertentieteksten ervoor dat de Google de campagne als meer relevant gaat beschouwen en de zoekwoorden (en dus de campagne) relatief gezien goedkoper wordt.
Door variaties toe te voegen die gebaseerd zijn op de best scorende advertenties kan een nog betere advertentietekst worden gemaakt. Dit heeft wederom een positief effect op de Quality Score van de Adwords campagne.
8. Adwords campagne details aanpassen
Op basis van de vorige stappen kan er bepaald worden of de details van de campagne aangepast dienen te worden. Zo kan het doel van de campagne worden veranderd of het budget worden aangepast.
9. Website optimaliseren
Landingpage optimalisatie is 1 van de belangrijkste pijlers om meer resultaat uit de Adwords campagne te halen. De Adwords campagne kan nog zo goed zijn opgezet en geoptimaliseerd, als de landingpage waar naar gelinkt wordt niet goed is, is het rendement nihil.
Het optimaliseren van een Adwords campagne stopt niet bij de campagne maar gaat veel verder dan dat!